Tanrıya yapılan atıflar tüketicileri satın almaya ikna ediyor mu?

imageSon zamanlarda yapılan araştırmalar, Tanrı’ya yapılan atıfların insanları daha çok risk almaya sevk edebileceğini ortaya koydu.

Peki Tanrı’nın insanların almaya hazır oldukları risklerle ne gibi bir ilgisi var? Yeni çalışmanın ileri sürdüğüne göre, cevap riskin doğasına dayanıyor.
Yeni bir iş kurmaktan hız limitinin üzerinde araba sürmeye kadar, tüm riskli davranışlar ya iyi ya da kötü bir sonuç olasılığını vaat etmektedir – fakat bazı riskler etik açıdan diğerlerinden daha yüklüdür. Adsız alkolikler ve diğer 12-adım programları bağımlıların riskli davranışlarını yenmelerine yardım etmek için yüksek bir güçten bahseder; bu yaklaşıimagem dindar insanların ahlaki riskleri ya da Tanrı’nın uygun görmeyeceği türden riskleri almaya daha az yatkın olduğunu gösteren çalışmalarla tutarlıdır.
Fakat, içinde ahlaki bir unsur taşımayan risklerle – uçaktan yapılan hava atlayışı (skydiving) ya da spekülatif bir hisseye yatırım yapmak – alakalı olarak, profesörler Kristin Laurin ve Jonothan Levav’in da içinde bulunduğu Stanford GSB’de görev yapan bir takım bilim adamı tarafından yapılan çalışmalara göre ise bunun tam tersi doğrudur. Araştırmacıların belirttiğine göre, “Tanrı, yaygın bir şekilde bir güvenlik kaynağı olarak addedilir” ve kendini güvende hissetme, potensiyel olumsuz sonuçların daha az muhtemel ve daha az şiddetli görünmesine neden olabilmektedir. Eğer Tanrı’nın sizin zarar görmenizi engelleyeceğinize inanıyorsanız, ahlaki açıdan herhangi bir sorun taşımayan riskler, dezavantajlarından daha fazla getiriye sahip görünüp daha çekici hale gelecektir.
Kurumsal davranış konusunda öğretim üyesi olan Laurin, bu durumun genel olarak iyi ya da kötü olarak nitelendirilemeyeceğini belirtiyor. “Risk almanın en uygun seviyesi durumdan duruma değişir ve hatta önceden bilinemeyebilir”. Fakat birşeyin kesin olduğunu söylüyor Laurin: “Çoğu insan o sırada Tanrı’yı düşünüyor olmalarından dolayı risk aldıklarını söylemeyecektir”. “Bu husus, insanların karar alma süreçlerine girmesini isteyecekleri bir etmen değildir”. Yine de, bu faktör, yapılan deneylerde insanların seçimlerini etkilemiştir.
Dikkate şayan biçimde, çalışma bu etkinin, sadece Tanrı’ya inananlar arasında değil aynı zamanda Tanrı’ya inanmadığını söyleyenler arasında bile geçerli bir olgu olduğunu ortaya koymuştur. Facebook üzerinden gerçekleştirilen bir deneyde, araştırmacılar, kullanıcılara yerel bir gezi için bir reklamının biraz farklılaştırılmış iki versiyonunu sunup kullanıcı cevaplarını kayıt altına almışlardır: her iki reklam da kullanıcıları “etrafınızdaki skydiving frsatlarını bulun!” ve “heyecanı hissedin” gibi cümleleri tıklamaya teşvik ediyordu. Fakat reklamlardan birisi “neyi kaçırdığını bilmiyorsun!” derken, diğeri “neyi kaçırdığını Tanrı biliyor!” cümlesini içeriyordu. Sonuç olarak, reklamın “Tanrı” versiyonunu gören kullanıcılar daha çok tıklama yapmışlardır. Tam tersi, etik olmayan reklam çiftinde ise – “yakalanmadan rüşvet vermeyi öğrenin”, “Tanrı” versiyonlu reklamın daha az tık aldığı zıt bir sonuç ortaya çıkmıştır. Reklamı yapılan aktivitenin herhangi bir risk içermediği durumlarda ise – video oyunları için hazırlanan bir reklam – reklam içeriğinde Tanrı’dan bahsedilmesinin sonuçlar üzerinde herhangi bir etkisi olmamıştır.
Laurin, bu durumu “Eğer Tanrı’ya inanmadığını söyleyen bir çok insanın iç dünyasına girerseniz, orada bir belirsizlik olduğunu göreceksiniz.” sözleriyle açıklıyor. İnsanların bu tarz Tanrıyı hatırlatan unsurlara cevap veriyor oldukları gerçeği, Tanrı’nın varsayılan gücü hakkındaki inanışların insanlarda örtülü bir biçimde egemen olduğunu ortaya koymaktadır.
Bu reklamlardaki “Tanrı bilir” cümlesi sadece bir konuşma öğesi olmasına rağmen, yine de insanlara Tanrı’nın koruyucu gücünü hatırlamışa benziyor. Başka bir deneyde, doktora öğrencisi Daniella M. Kupor tarafından yönetilen bir araştırma takımı, deney katılımcılarının laboratuvarda almış oldukları bir riskin başarıya ulaşmadığı durumlarda, Tanrı’yı hatırlatan öğelerle karşılaştırılmış katılımcıların, kendilerine Tanrı hatırlatılmamış katılımcılara göre Tanrı’ya karşı daha olumsuz hissiyat sergilediklerini ortaya çıkardı. Bu durum ise gerçekte, katılımcıların Tanrı’nın kendilerini kötü sonuçlardan koruyacağını beklediklerini kanıtlamaktadır.
Bu çalışmalar aslında, bireyin karar alma sürecinde bireyin bilinçli farkındalığının haricindeki faktörlerin de etkili olabileceğini gösteren çalışmalara birer ilavedir. Bu sonuç, özellikle çalışanlarını cesur fikirleri takip yönünde cesaretlendirmeye çalışan yöneticiler, müşterilerine daha az ihtiyatlı bir portfolyoye yönlendirmeye çalışan yatırım danışmanları, ya da yeni bir ürünü tanıtmaya çalışan pazarlamacılar gibi başkalarının kararlarını etkileme pozisyonunda olan kişiler için oldukça yardımcı olabilir. Laurin bu durumu şu sözlerle özetliyor: “Tanrı” kelimesini kullanma, pazarlamacının alet çantasındaki diğer bir diğer araç olabilir ve bu kullanım kaba bir şekilde olmak zorunda değil.”
“Tanrı’ya atıf yaparken kullandığımız bir sürü konuşma dili deyimi vardır” – “Aman Tanrım” cümlesini düşünün. İnsanlar böyle ifadelerle karşılatıklarında illa ki Tanrı’yı bilinçli bir şekilde düşünmezler. “Fakat, eğer bizim ortaya koyduğumuz şey doğru ise, açıkhava gezileri gibi riskli ürünleri pazarlarken kullanabileceğiniz bir sürü ifade biçimi vardır”. Pazarlama hocası Jonathan Levav “bu tarz bir mesaj verme, müşterilerin aşina olmadıkları ürünleri denemede yaşadıkları tereddütü aşmalarına yardımcı olabilir” diyerek bu duruma eklemede bulunuyor. ”Alıcılar, yeni ürünlerin, özellikle de gerçekten yeni ürünlerin kalitesi ve performasından emin olmadıkları için, bu ürünler doğası gereği risklidir” sözleriyle bu duruma dikkati çekiyor. “Bu yüzden, müşterileri yeni ürünleri denemeye daha hazır hale getirmek için, biraz Tanrı’dan bahsetmeyi deneyebilirsiniz; sonuç olarak ürününüz daha güvenli addedilecektir”.

Makalenin orjnali https://www.gsb.stanford.edu/insights/do-mentions-god-persuade-consumers-buy adresinde yer almakta olup, Marina Krakovsky tarafından 28 Mayıs 2015 tarihinde yayınlanmıştır.